巴黎奥运会空调热：移动空调走红，但国内空调企业主攻东南亚市场
元描述: 巴黎奥运会期间，移动空调因其便捷性而走红，但专家指出，欧洲空调市场饱和，国内空调企业应将目光投向东南亚等新兴市场。本文深入分析了移动空调在巴黎奥运会的热销原因，以及国内空调企业在海外市场的机遇和挑战。
引言
今年的巴黎奥运会正值盛夏，法国气象局预测今年巴黎可能遭遇40度以上的热浪袭击。为了应对高温天气，巴黎奥组委允许各队自费订购便携式空调，移动空调由此成为奥运村的热门商品。然而，市场观点认为，虽然移动空调在巴黎奥运会期间走俏，但这种趋势很难延续到其他市场。传统空调仍是主流，也是国内企业的出口机会，但专家指出，由于气候、饱和率等因素，国内空调在欧洲的机会不多，东南亚等新兴市场才是主攻方向。
移动空调：昙花一现还是未来趋势？
巴黎奥运村副总监透露，目前被订购的移动空调数量约为2500台。在人工安装费高昂、欧洲老建筑外立面不能加装外机的影响下，可移动、室内外一体机、免安装的移动空调受到欢迎。然而，移动空调在国内市场并非主流。其制冷范围以及送风舒适度往往不能与壁挂式空调、立柜式空调相比，而且由于结构原因，移动空调噪声更大。虽然很多产品也采取了减噪设计，但效果有限。
从价格上看，目前国内市场上1000元以下就能买到1.5匹的壁挂式空调，与市场上便宜的移动空调价格相当，稍微上档次的产品，其价格与高端传统空调相当。例如格力的一款1.5匹移动空调，除了强劲制冷外，还搭配了红外操控、独立除湿功能，其价格已经达到3599元，在电商平台上，官方立减1000元后也要2599元。
尽管移动空调在国内市场不受青睐，却在巴黎奥运会上走红。业内专家认为，出现此现象主要还是中欧空调市场格局不同。资深产业经济观察家梁振鹏分析称，由于气候迥异，相比国内，欧洲对空调的需求较小，随着近年夏季气温升高，需求才逐渐提升。由于规模所限，欧洲空调市场除了本土厂商外，就是由老牌日本企业，例如大金、三菱把控，新玩家的机会不多。三星家电虽然也在欧洲深耕多年，但其销售景况仍然无法与北美相比。国内空调虽然出口增长迅速，但主要还是销往非洲、东南亚等新兴市场，在欧洲占比不高。
同时专家也指出，随着气候变化，未来欧洲对空调的需求可能上升，但也很难利好移动空调，因为移动空调的定位就是一种过渡性产品。从实际状况看，如今欧洲的新建楼宇都搭载中央空调，这对于国内出海企业而言或许是个机会。
东南亚市场：潜力无限，竞争激烈
观察市场可以看到，海尔、美的、格力“三巨头”的出口策略各有不同。从2023年财报来看，海尔智家的海外经销收入超过国内，前者约为1300亿元，后者约为1125亿元。不过空调并非海尔智家主打产品，其进军海外，主要还是靠冰箱、厨电等优势品类。
格力固然以空调为主，但重心还是在国内，2023年，其内销收入约为1497亿元，海外收入249亿元。至于美的集团，虽然其主要收入来源在国内，但却是三家中在空调出海上动作最明显的。近日，美的集团以7.6亿欧元，通过其子公司Midea Electrics Dutch BV，购得瑞士Arbonia集团旗下相关业务，意欲进一步巩固公司在暖通空调上的领导地位。
梁振鹏认为，目前国内家电龙头的精力主要还是在新兴市场，毕竟北美、欧洲家电保有量已经很高，市场需求也是以换新为主，而东南亚市场仍处于普及阶段，增长空间广阔，而且气候炎热、需求量大，明显利好空调企业。
市场机构数据也印证了这一观点，据Statista预测，2024年东南亚大家电市场规模将达到334.5亿美元，2024—2028年内的复合增长率将达到5.25%。目前该地空调普及率约为31%，相当于中国2003年的水平，相比冰箱、洗衣机，东南亚市场的空调增长最快，增速维持在8%。
从产品策略看，国内企业也愿意为新兴市场作出更多改变。海尔智家曾在采访中谈到，公司在巴基斯坦推出了太阳能空调，实现了日间零电费，满足消费者节能、经济性需求。在供应链方面，海尔在印度、巴基斯坦、泰国等地建设新工厂，以强化在地制造能力。2023年，海尔在巴基斯坦、泰国的市场份额位居第一。
但同时专家也提醒，新兴市场虽然空间广阔，但依然有竞争压力。例如松下、三星、飞利浦等凭借先发优势，在东南亚坐拥大量份额。国内企业需要用更高的性价比，才能赢得消费者认可，拿下更多地盘。
国内空调企业海外市场机遇与挑战
机遇:
- 新兴市场需求增长: 东南亚等新兴市场空调普及率较低，市场增长潜力巨大。
- 产品差异化: 国内企业可以针对不同市场需求，开发差异化产品，例如太阳能空调等。
- 成本优势: 国内企业拥有较低的生产成本，可以提供更具性价比的产品。
挑战:
- 竞争激烈: 东南亚市场已经存在着松下、三星、飞利浦等国际品牌，竞争十分激烈。
- 品牌认知度: 国内品牌在海外市场知名度较低，需要投入更多资源进行品牌推广。
- 本地化策略: 不同国家和地区有不同的文化和消费习惯，国内企业需要制定合理的本地化策略。
国内空调企业如何应对挑战
- 聚焦核心竞争力: 提升产品质量和技术水平，打造差异化产品，例如节能、环保等。
- 加强品牌建设: 通过广告、公关等方式提升品牌知名度和影响力。
- 构建完善的海外营销体系: 建立海外销售团队，并与当地经销商合作。
- 积极参与海外展会: 通过参加海外展会，扩大品牌影响力，寻找潜在客户。
- 加强本地化服务: 提供完善的售后服务，满足当地消费者需求。
常见问题解答
Q1: 移动空调真的只是昙花一现吗？
A1: 移动空调最大的优势在于其便捷性，但其制冷效果和噪音控制等方面存在局限性。在欧洲市场，移动空调更多地被视为一种过渡性产品。未来，随着欧洲空调市场需求的增长，传统空调仍将是主流。
Q2: 国内空调企业如何才能在东南亚市场站稳脚跟？
A2: 国内空调企业需要抓住东南亚市场快速增长的机遇，并制定合理的本地化策略，例如开发针对当地气候特点的空调产品，并提供完善的售后服务。
Q3: 国内空调企业在海外市场面临哪些风险？
A3: 国内空调企业在海外市场面临的风险包括竞争激烈、品牌认知度不足、本地化策略失误等。
Q4: 国内空调企业如何才能应对海外市场竞争？
A4: 国内空调企业需要提升产品质量和技术水平，打造差异化产品，并加强品牌建设，提升品牌知名度和影响力。
Q5: 东南亚市场对空调有哪些特殊需求？
A5: 东南亚市场气候炎热，消费者对空调的制冷效果要求较高。同时，由于当地电力供应不稳定，消费者也希望空调能够节能省电。
Q6: 国内空调企业如何在东南亚市场打造品牌？
A6: 国内空调企业可以通过与当地经销商合作，参与当地展会，以及进行广告宣传等方式，提升品牌知名度和影响力。
结论
巴黎奥运会的空调热，反映了全球气候变化对空调市场的影响。移动空调的短暂走红，也提醒我们，传统空调仍将是市场主流。国内空调企业需要抓住机遇，将目光投向东南亚等新兴市场，并制定合理的市场策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
